洋河總是能夠給人驚喜。

隨著新基建的全面完善，以及新一代信息技術的升級，酒業迎來了數字化浪潮，營銷數字化成為酒企酒商變革的關鍵詞之一。

其中，洋河在營銷數字化方面的舉措，成為了教科書級別的樣本。

近日，洋河營銷數字化案例被清華大學經濟管理學院李東紅、中國海洋石油集團能源經濟研究院烏日汗共同編寫為教學案例，并被清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心接受入庫，用于各商學院課堂教學。

《洋河股份的營銷數字化》走進商學院課堂，將為行業帶來怎樣的啟示？

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營銷數字化

洋河做了什么？

在行業變革的道路上，洋河堪稱領頭羊。

2019年，洋河4.0版智慧化釀造車間上線運行，被列入國家創新創業項目；2021年，洋河憑借數字化升級的領先水平，入選“2021新型實體企業百強榜”；2022年，中央網信辦等12部門聯合印發的IPv6技術創新和融合應用試點名單中，洋河是唯一入選白酒企業。

這都是對洋河數字化建設實力的認可，從基礎信息化建設到智慧生態鏈建設，再到數字化營銷體系和數字化終端消費者體系，洋河的數字化全鏈路連接正在成為現實。

而入庫清華大學經濟管理學院中國工商管理案例中心的《洋河股份的營銷數字化》，可以說是洋河從2020年啟動的數字化營銷新變革的集大成之作。

云酒頭條（微信號：云酒頭條）了解到，洋河通過營銷數字化，讓產品化身為最穩定、可靠、自帶數據的載體，有效地拉近了洋河與消費者之間的距離，實現了“渠道在線化、用戶數據化和業務信息化”三大目標。

渠道在線化，即洋河依托經銷商、終端和消費者掃碼的三碼關聯模式，提升貨物流向真實性，讓進銷存信息和渠道物流信息均能實時可見。此外，還利用人工智能賦能渠道，提升了渠道洞察力。

▲洋河入選IPv6技術創新和融合應用試點名單

用戶數據化，洋河以高效的社群運營方式，分析沉淀下來的用戶數據，探尋用戶消費訴求，進而讓用戶感知企業文化和產品，形成真正聚合體。同時，洋河還構建了統一會員價值體系，通過標簽體系和大數據分析獲取會員精準畫像，實現精準觸達、高效互動。據統計，洋河已至少與800多萬粉絲進行了數千次+的互動。

作為最基礎的一部分，業務信息化的建設分為了四個階段，分別是傳統基礎信息化建設階段、營銷體系建設階段、營銷/供應鏈生態的變革階段、全價值鏈的智慧生態階段。

▲洋河入選“2021新型實體企業百強榜”

據洋河方面介紹，傳統企業的轉型必須要將強大的生態鏈真正聚合起來，既要用數字化來支撐提升并擴大原有的頂層優勢；又要用數字化技術將不同的耦合體之間存在缺陷的地方進行縫合彌補。

由于在數字化建設上的領先性，如今的洋河已然實現了“產品層面加速認知、價格層面注重管控、渠道層面突出服務、促銷層面抓住用戶、生產環節智能轉型”。

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“最懂消費者”

洋河的標簽有很多，“最懂消費者”無疑是其中較為鮮明的一個。

在數字化建設方面，洋河同樣將連接消費者情感放在了首位。據了解，洋河探索數字化的首要目標，便是將品牌精神更好地傳遞給消費者，以此加強消費者與品牌之間的關聯。

“夢之藍M6+”的航天營銷，便體現了這一點。

2020年以來，“夢之藍M6+”發起了“百萬航天合伙人”計劃，用數字化技術打通線上、線下兩個營銷場景，消費者只要參與AR掃碼集卡等小游戲，便可以參與到航天公益中來。

洋河還針對每一次航天發射的重要時間節點，采取數字化手段搭起“連心橋”，不斷地強化消費者與“夢之藍M6+”品牌精神的共鳴共振，夢之藍品牌高度也得到進一步提升。

除了精神共振之外，消費者對品牌的認可度與忠誠度，與用戶體驗密不可分。洋河在提升用戶體驗上，也進行了數字化賦能。

通過對用戶消費偏好、品牌體驗等數據深度挖掘與分析，洋河對用戶的認知情況、多樣化需求都進行了深入了解，并與之建立起了強關聯。重大節日期間，洋河推出了不同主題的掃碼領紅包、掃碼抽獎等活動，與消費者進行互動。

行業資深觀察人士表示，洋河用數據資產為消費者提供更多服務與利益，以期實現最大程度地貼近消費需求。并通過大數據分析獲得用戶精準畫像，有針對性地滿足不同消費人群的個性化需求。

除此之外，洋河還借助數字化手段進行了營銷模式的創新，精準布局煙酒終端；通過“一物一碼”重新定義白酒消費場景，并解決了防偽、溯源等問題，等等。

總體來說，洋河的數字化建設，正助力企業步入一個新的、穩健的上升周期。

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品質，營銷之本

營銷數字化的成就固然令人欣喜，但對于洋河來說，最本源的堅持還是品質。無論是什么形式的營銷，都需要品質的保證為基礎，否則就是無源之水、無根之木。

業界認為，再成功的營銷都不能脫離一個根本，即產品品質。

也就是說，數字化營銷必須依托一個切中市場需求的好產品，產品品質的保證是營銷成功的基礎。

當下，隨著消費需求轉向“品質型”，品質消費已是市場共識。在此趨勢下，“最懂消費者”的洋河，所堅守的產品主義正是“把品質做到極致”。

眾所周知，洋河一直將產品品質看作企業發展的重中之重，堅持“超長發酵180天、三低工藝、小火慢燉”等傳統工藝，以“不著急”加碼“品質革命”，專注于品質突破。同時，還以數字化手段，為品質管控裝上了“智慧芯”，保證了釀酒源頭管控、過程跟蹤、全程可溯源。

2022年3月15日，在由中國質量檢驗協會舉辦的“產品和服務質量誠信承諾”主題活動上，洋河榮獲了四項證書：“全國產品和服務質量誠信示范企業”“全國質量檢驗穩定合格產品”“全國白酒行業質量領先品牌”“全國白酒行業質量領先企業”。

可見，品質已經刻在了洋河發展的DNA上。

正如洋河股份黨委書記、董事長，雙溝酒業董事長張聯東所說，洋河講誠信、重品質、敢擔當，始終堅持消費者至上、品質至上、員工至上、生態至上的發展理念，為消費者提供高品質、更健康的產品。